不久前，合和昌一款新品在俄羅斯圣彼得堡舉行式，引發(fā)坊間的廣泛關(guān)注。而在今年6月米蘭世博會(huì )舉辦期間，天士力旗下的帝泊洱普洱茶珍同樣高調宣布登陸歐洲市場(chǎng)。普洱茶品牌“國際化”，曾經(jīng)是多少品牌廠(chǎng)商的夢(mèng)想，但這些廠(chǎng)商出洋“鍍金”之后，家里的問(wèn)題是否就解決了呢？

     普洱茶外銷(xiāo)的歷史，以18世紀茶馬古道開(kāi)通為始。但因國內外飲茶習慣差異，普洱茶出口一直以來(lái)存在著(zhù)顯著(zhù)的局限性。據中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì )茶葉分會(huì )數據，2014年普洱茶總出口量為3385噸。相對于2005年2188噸的出口量，十年間增幅僅有區區54.7%。從外銷(xiāo)區域分布來(lái)看，除了近年來(lái)港臺相對穩定的需求之外，普洱茶出口市場(chǎng)主要集中在韓國、日本、馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞國家。

受制于綠色壁壘、生產(chǎn)標準化程度偏低、品牌意識欠缺等諸多問(wèn)題，能以品牌敲開(kāi)海外市場(chǎng)大門(mén)的，眾所周知的也只有中茶、大益、下關(guān)等幾個(gè)品牌的部分產(chǎn)品，不過(guò)出口量十分有限。以下關(guān)“銷(xiāo)法沱”為例，1976年在廣交會(huì )上接到法國訂單，30多年來(lái)累計出口量也只有5000噸左右。而其它能夠做“出口”生意的廠(chǎng)家，要么幫外商代加工，要么以供應原料為主，仍停留在整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈的端。

2014年以來(lái)，國內普洱茶行情急轉直下，一些品牌廠(chǎng)商開(kāi)始將觸角轉向外銷(xiāo)市場(chǎng)：龍馬同慶號在臺灣茶展亮相，斗記普洱繼續深耕韓國市場(chǎng)，龍潤茶非洲馬里開(kāi)店，中茶作為“國禮”饋贈APEC嘉賓……至今年，帝泊洱、合和昌先后在歐洲市場(chǎng)推介特色茶品，企業(yè)的一系列“國際化”嘗試，或多或少都在近乎一潭死水的國內市場(chǎng)激起了一點(diǎn)點(diǎn)漣漪。但遺憾的是，普洱茶行業(yè)面臨的共同問(wèn)題，好像并未真正找到出路。

從前述出口數據分析，普洱茶外銷(xiāo)的難度可想而知。品飲習慣、嚴苛的食品安全認證標準只是一方面，最關(guān)鍵的是，國內茶界盛行的“越陳越香”、“囤茶”理念根本行不通。在國外高度市場(chǎng)化、品牌化的茶品消費語(yǔ)境里，性?xún)r(jià)比才是王道。

普洱茶廠(chǎng)商敢于走出，積極的意義在于品牌意識的提升，但在海外顯然要遵循“茶是消費品”這一前提條件，否則誰(shuí)跟你玩？

如果僅盯著(zhù)港臺茶商有限的訂購需求，顯然同“國際化”的初衷相去甚遠；若希望憑借一兩款個(gè)性產(chǎn)品“登陸歐洲”，是否應先考慮解決產(chǎn)品的標準化、價(jià)格策略、目標消費群這些最基本的問(wèn)題，而非“出口轉內銷(xiāo)”給國人，繼續以前的“越陳越香”炒作路線(xiàn)。

在歐美的現代化茶店，泡茶早已實(shí)現“傻瓜式操作”，快速、便捷、簡(jiǎn)單，逐漸像咖啡館一樣普及開(kāi)來(lái)。茶品口感、形態(tài)的標準化，價(jià)格的親民化，是實(shí)現消費普及的前提條件。在國內市場(chǎng)，相信絕大多數普洱茶廠(chǎng)商尚未真正解決這一問(wèn)題，這也正是當前普洱茶產(chǎn)業(yè)的困境所在。照搬傳統模式到國外，顯然行不通；“鍍金”歸來(lái)，若不著(zhù)力解決消費路線(xiàn)問(wèn)題，顯然也難以為繼。

由此想到印度的一個(gè)跨境茶電商平臺Teabox，他們成功地把簡(jiǎn)裝散茶賣(mài)到90多個(gè)國家和地區。Teabox這樣說(shuō)，“不為經(jīng)銷(xiāo)商，不為代理商。只為茶葉愛(ài)好者能喝到一杯純粹的茶?！比绻斩鑿S(chǎng)商們能夠做到這一點(diǎn)，或許外銷(xiāo)、內銷(xiāo)都不是什么問(wèn)題了。